在今年的“双11”中，各路主播毅然加入“战斗”，纷纷在平台上卖力呐喊。有的主播一局就带了几百个货，销售额几千万甚至上亿。但很多消费者发现，主播声称的“史上.低”其实是虚假宣传，维权无门；一些消费者在收到商品后发现便宜的商品在路上或有缺陷。

..认为，直播带货过程中出现的虚假宣传、低俗表演、以次充好、销售临时产品不加提示等乱象，不仅损害消费者利益，也对正常营商环境造成极大危害，应逐级监管。

抢直播之间的“折扣”

如果没有收到货物，价格会降低。

消费者肖伟告诉北京青年报记者，她被主播“坑”了。10月20日，她在主播的一个直播间里，从蒂家庭官方旗舰店购买了“蒂家庭面膜”，10盒的品牌定位为600元，主播直播间专属优惠券140元和跨店优惠90元再次叠加，.终价格为370元。它的品牌名称是“历史低价”。

然而，11月1日，支付完尾款后，体家亭官方直播间在其直播间发布了5盒口罩的大量305元优惠券，价格为554元。加上充分的降价活动，.终价格低于120元。“就几盒口罩，我就买贵的140元。这个价格太离谱了。用直播间花的钱，我可以多买50%的商品。”

看到降价这么多，肖伟等姐妹想到用“价格保护”机制维权，但看到产品已经下架，提示:“亲爱的，产品已经下架，平台无法自动识别产品差价。如需补差，建议联系商家友好协商。”

现在魏只是想退差价，产品还没收到，面膜价格先降了，很难接受。但在第二天的直播中，主播只说“补发一盒口罩”。按照计算，这盒口罩价值25元左右，与本身140元的差价相差甚远。

直播中，主播暗示问题是由体佳婷品牌大优惠券“放水”引起的。他说:“如果你想做长期生意，如果你想再次合作，请给我10月20日的.低价。不要因为KPI没完成就在‘双11’发大优惠券。有2000和3000的大额优惠券对你的GMV(总营业额)没有帮助，会让我们抱怨很多，真的很烦。否则，不要加入“双11”“一个12天后还没有入驻的品牌，以后也不会合作。“我希望你能多给我们一些时间。”

夸大功效以诱导订购

主播把商品带给消费者“打扰”

还是有很多消费者在直播间买“扰货”。网友“任意球大师”说，他有一次在直播间买了一个藕粉，收到后才发现是临时的，直播间买的价格是14元一个，而广告上的价格是15元两个。另一位消费者表示，虽然主播们喊着“全网.低价”“三折、六折、五折”，但很多商品的折扣都是通过赠送样品或单品来实现的，所以经过计算，很多直播间的价格并没有优势。

日前，北京市消费者协会发布了直播带货消费体验调查结果。调查结果显示，目前直播带货消费体验总体良好，但同时也存在虚假宣传、未按规定公示许可信息、言行低俗、价格误导、未显著提示私下交易风险等问题。本次体验调查的100个现场样本中，有17个样本涉嫌虚假宣传。其中淘宝平台7家，拼多多平台5家，JD.COM平台3家，Tik Tok平台1家，红皮书平台1家。涉嫌虚假宣传问题的样本主要是直播间主播或其他工作人员通过虚假夸大宣传产品功效、使用极端言语等方式诱导消费者下单，涉嫌侵犯消费者知情权和选择权。

除了传统商品，医疗美容市场也存在直播虚假宣传等问题。例如，2020年12月，梦泉时尚(北京)贸易有限公司通过注册在Aauto faster短视频APP的个人直播账号进行直播，推广自营商品的线上销售。在推销标有“华米源愈抑菌凝胶”的二类消毒产品(非药品、医疗器械)过程中，何某使用了治疗功能性表述，实际上误导了消费者。当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条..款的规定，依据第二十条..款责令当事人停止违法行为，被处以20万元罚款。

市场监管总局认为，随着医疗美容行业消费群体的日益普及，消费渗透率提高，年轻和新暴露的消费者数量增加。然而，医美行业单一消费价格高、专业知识复杂、出错风险高的特点，使得消费者在消费前大多通过互联网研究“策略”，而“评价”是消费者做出医美消费决策的重要参考因素。由于医疗美容消费的这些特点，消费者原本需要基于真实服务体验撰写的内容，如消费评价等，被一些不健康的医疗美容机构篡改。一些机构通过“刷单炒信”编造用户评价，误导消费者盲目冲动消费。

..:分步实施监管。

建议业务主播分担责任。

为什么直播发货在价格上是虚假宣传的重灾区？互联网分析师葛佳告诉北青报记者，有很多直播都是基于情绪，把用户当家人，全网.低价给家人送福利等。但实际上，根据主播的销量来看，他们在供应链中基本上得不到任何议价能力，商品的低价直接与供应链能力有关。所以，总的来说，主播卖的产品不仅便宜，而且很贵。

他说为了弥补这个缺陷，他表现出卖的东西很便宜的假象，于是上演了各种套路。直播可以称为各种套路的大本营。有些人对供应商很生气，甚至打架。有些人假装喝醉了，打错了价格，但仍然不改变价格，把它还给用户。其实这些都是表演。当主播做到这一切，他们不仅没有心理负担，反而变得越来越自然。他建议国家分阶段分步实施监管行动，控制虚假宣传、低俗表演、以次充好、无提示销售临时产品等乱象，因为这些现象不仅损害消费者利益，而且对正常的营商环境也有很大危害。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授潘鹤林表示，对于价格不是.低的那一点，我们可以通过保价政策来追溯价格，也要怪商家和主播，不允许他们做虚假宣传，尤其是在追溯产品单价的时候。.近有商家通过购买更多折扣变相降价，但保价是之前消费者的价格。所以要考虑商家避开保价系统，用户从平均交易价格开始保价。

对于销售临时和有缺陷的商品，这应该由商家和主播共同承担。主播作为宣传员，要对产品责任承担连带责任，并负责对接和退款。同时，平台可以考虑对直播主播的销量进行打分，给予消费者一定的话语权。

中国消费者权益保护法研究会副秘书长陈银江认为，直播带货还存在很多问题。主要原因是直播带货是一种新的网购模式。无论是平台、商家、直播间运营商、直播营销商，都缺乏成熟的直播投放经验。部分短视频平台之前没有开展过商品销售业务，因此没有成熟的业务准入、日常监管和售后服务体系。相关法律法规正在逐步完善，相关监管仍在探索中。此外，一些平台或商家缺乏诚信守法意识，而直播投放模式不够成熟，相关法律法规不够完善，他们故意借机回避球，谋取非法利益。

针对现状，一是要通过立法或行政法规进一步明确直播带货过程中不同主体和行为的法律属性和责任，为监管部门提供明确的监管依据，为经营者划定法律红线；二是进一步压实平台主体责任。本次调查发现，问题主要集中在一些新兴的短视频平台，或者过去问题较多的平台。对于过去一些口碑不错的平台，在直播投放调查中发现的问题很少。三是要加强监管和处罚。一旦发现违法违规行为或损害消费者合法权益的问题，不仅要督促其整改落实，还要依法严肃查处，公开曝光，切实增强监管的有效性和威慑力。

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